Cos'è la brand extension

La brand extension, o estensione di marca, è una tecnica di marketing che prevede l'espansione del brand in nuovi segmenti di mercato.

Cosa sono gli spin off e come sfruttare la brand equity per una brand extension di successo

La brand extension consiste nell'ampliamento della produzione in un settore nuovo, attraverso lo sfruttamento della propria notorietà, con la creazione di prodotti inediti o linee di prodotti affini a quella principale.

Chi ha una forte brand equity, è facilitato allo sviluppo di nuovi prodotti in settori anche molto differenti da quello "padre".

Quando un'azienda giova di una consolidata brand equity, l'ampliamento verso un nuovo segmento di mercato è più facile e il successo è maggiore.

La brand equity del marchio viene richiamata anche dai nuovi prodotti, che portano con loro i valori di cui si fregia la marca, i quali si chiamano tecnicamente spin off.

ATTENZIONE: è fondamentale per effettuare una buona strategia di brand extension, tener conto del tasso di cannibalizzazione delle vendite (quanto il nuovo prodotto intaccherà le vendite del vecchio).

I benefici della brand extension

Come detto, i benefici della brand extension risiedono, principalmente, nell'ereditarietà che porta con sé la brand equity.

Anche la brand loyalty può, addirittura, aumentare dopo una strategia di brand extension, in quanto il cliente può essere contento di vedere la propria marca di riferimento anche in un settore dove, di solito, era un concorrente a farla da padrone.

Tipologie di brand extension

Esistono vari tipi di brand extension:

• Line extension: le vendite vanno bene, il segmento di mercato funziona, quindi si amplia la linea creando una piccola nicchia (un tipo diverso di biscotto ad esempio).
• Product extension: un nuovo prodotto in un segmento di mercato inesplorato ma con un target simile (ad esempio Montblanc con gli orologi, stesso target per businessman).

Esempi di brand extension

Come tutte le strategie di marketing, anche la brand extension comporta dei rischi e anche marchi piuttosto famosi sono caduti nella trappola di una brand extension scriteriata o azzardata.

• Zippo: una brand extension da rivedere: la famosa marca di accendini statunitense si buttò a capofitto in una produzione di profumi femminili. La scelta di un settore completamente diverso e saturo, il packaging troppo simile al prodotto originario e un target molto diverso, portarono ad un insuccesso completo!
• Durex: una brand extension di successo: da anni ormai l'azienda non produce solamente preservativi ma anche sex toys e lubrificanti che si collegano al valore aziendale di sesso in sicurezza ma si differenziano per colori e brand identity giocose e allo stesso tempo delicate delle nuove linee di prodotti.

Un azione di brand extension è senza dubbio rischiosa ma se studiata nel dettaglio può accrescere la brand reputation della marca in maniera importante.